為什麼 Garmin 能與 Google 和 Apple 競爭？

手機上的免費地圖，本該讓它走入歷史。結果 Garmin 卻迎來公司史上最好的幾年。一家 GPS 公司如何重塑自己，我們又能從中學到什麼。

以週而非小時計算的電池續航力，是 Garmin 對抗智慧型手機巨頭的低調武器之一。

在倫敦、台北或聖保羅，任何一個早晨的通勤路上，看看人們的手腕，你會看到常見的組合：Apple Watch、一些三星，還有數量驚人、外型厚實的圓形 Garmin。最後這一群人，照理說不該存在。十五年前，許多分析師大概都會打賭，Garmin 將步上傳真機的後塵。

然而，這家公司正繳出它 37 年歷史中最亮眼的成績。2025 年營收創下 72.5 億美元 的紀錄，成長 15%，五大業務部門全數創下新高，出貨裝置超過 2,000 萬台。2026 年第三季營收再成長 12%，達到 19.9 億美元，管理層也將全年預測上調至約 81.5 億美元。

那麼，一家賣車用導航盒的公司，怎麼會在讓這些導航盒過時的兩大巨頭身旁蓬勃發展？簡單的答案是：它不再玩那場註定會輸的遊戲，而是選擇了自己能贏的遊戲。

地圖變成免費的那一天

Garmin 於 1989 年在堪薩斯州創立，創辦人是蓋瑞·伯瑞爾（Gary Burrell）與台灣出生的工程師高民環（Min Kao）。公司名稱結合了兩人的名字。它最早的客戶是飛行員與船員，他們需要能以性命相託的 GPS。

接著消費市場迎來榮景。到了 2000 年代中期，Garmin 的車用導航機已經裝進數百萬輛汽車，車用產品占了大部分銷售額。營收在 2008 年前後達到高峰。然後智慧型手機崛起，Google 開始免費提供逐向導航。人們過去花幾百美元買的裝置，一夜之間變成免費的應用程式，Garmin 最大的事業開始萎縮。

處在這種處境的多數公司，會做兩件事之一：降價保衛舊產品，或是試圖在巨頭的主場擊敗它。Garmin 兩者都沒有做。

選山，不選高速公路

Garmin 問了一個更簡單的問題：手機，或是什麼都做的智慧手錶，在哪些地方會不夠用？答案是：凡是人的安全、比賽或生計取決於裝置的地方。飛行員在暴風雨中不能依賴手機應用程式。漁夫想要能看見船底下有什麼的聲納。參加 30 小時超級馬拉松的越野跑者，沒辦法停下來充電。

電池續航力是最明顯的例子。Apple Watch 是 iPhone 絕佳的搭檔，但通常每一兩天就得充一次電。Garmin 運動手錶在智慧手錶模式下可以連續使用一到三週。Apple 為應用程式、通知與自家生態系而打造；Garmin 則為電池續航、GPS 準確度、耐用度，以及認真的運動員癡迷的訓練數據而打造。許多跑者兩支都有：一支上班戴，一支比賽日戴。

Garmin 不需要贏得一般消費者。它只需要成為最在乎的那群人心中顯而易見的選擇。

這些人往往願意花更多錢、忠實地升級，並且向朋友推薦。這和爭奪大眾市場是截然不同的生意。

五具引擎，而非一具

第二步是分散押注。Garmin 現在回報五個業務部門：健身、戶外、航空、海事，以及為車廠打造系統的車用原廠設備（auto OEM）。

健身與戶外穿戴裝置現在占營收一半以上。航空與海事規模較小，但獲利豐厚。

這種組合之所以重要，是因為這些引擎很少同時熄火。2025 年，戶外部門只成長了 5%，但健身部門躍升 33%，達到 23.6 億美元。到了最近一季，情勢逆轉：新一代冒險手錶讓戶外部門成長 20%，而海事部門則因新的聲納產品成長 16%。

航空是低調的明星。它是規模較小的部門之一，但上一季的毛利率高達 78%。打造通過認證的駕駛艙系統是緩慢又受到嚴格監管的工作，這正是很少有對手願意涉足的原因。這種護城河，是大型平台公司很少想去挖的。

最近一季展現了多元布局的作用：強勁的消費性與海事成長，彌補了車用業務的大幅下滑。

掌握工廠現場

這是多數人錯過的部分。Garmin 自行設計大部分硬體，並在自家工廠生產大多數產品，其中許多在台灣，而不是全部交給代工廠。這在消費性電子品牌中並不常見。它讓 Garmin 能嚴密掌控品質、速度與成本，也讓公司能為潛水電腦或馬匹健康追蹤器這類利基產品少量生產，而外部工廠可能不會優先處理這些產品。

你可以從利潤率看到回報。2026 年第三季，毛利率升至 63.3%，比去年同期高出 4.2 個百分點，營業利益躍升 34%，達到 6.12 億美元。對硬體製造商來說，這幾乎像是軟體公司的數字。

從裝置到日常習慣

這場轉型最新的一層沒那麼顯眼。Garmin Connect 是免費應用程式，儲存你的跑步、睡眠與心率紀錄，已成為讓人留在 Garmin 家族的黏著劑。一旦多年的訓練資料都存放在同一個地方，換品牌就像是把日記丟掉。

在此之上，Garmin 新增了付費方案 Connect+，提供 AI 驅動的洞察與營養追蹤等加值功能。執行長克利夫·潘波（Cliff Pemble）表示，這項訂閱服務的成長速度比背後的硬體事業更快。規模仍小，但它正推動 Garmin 從「每隔幾年賣一支手錶」，轉向「每個月賺一點」。

並非童話故事

Garmin 並沒有在 Apple 或 Google 的主場擊敗它們，也不打算這麼做。Apple 賣出的智慧手錶仍然多得多。弱點同樣真實存在。車用原廠設備營收上一季下滑 20%，該部門在等待新的車廠專案放量的同時仍在虧損。管理層已警告，價格更高的記憶體晶片將開始侵蝕成本。而且高階手錶是想要而非必需，經濟疲弱時會受到衝擊。

儘管如此，公司仍有緩衝：截至 9 月底，約有 41 億美元 的現金與投資。

上班族能從中學到什麼

你不需要經營硬體公司，也能借用 Garmin 的作戰手冊。有幾個教訓幾乎適用於任何工作或事業：

• 當地基移動時，提早行動。 Garmin 的車用業務正在萎縮，它在舊市場崩潰之前就投資了新市場。
• 服務最在乎的人。 對一小群人不可或缺，可能勝過對所有人可有可無。
• 在巨頭覺得無聊的地方競爭。 認證、電池續航力、利基運動。平台追求規模；專業者以深度取勝。
• 讓不止一具引擎運轉。 五項業務意味著沒有任何一個壞年頭能擊沉公司。
• 掌握關鍵的那一環。 對 Garmin 來說，是工廠與數據。對你來說，可能是一項技能，或是別人沒有的客戶關係。

下次在同事手腕上看到圓形的 Garmin 錶面時，想想它背後的故事。這支手錶之所以存在，是因為一家公司願意放下自己最大的產品，在更高的地方重新開始攀登。

資料來源：Garmin 第四季與 2025 會計年度財報（2026 年 2 月）；Garmin 2026 年第三季財報與 10-Q（2026 年 10 月 28 日）；透過 MarketBeat 與 Wareable 取得的 2026 年第三季財報電話會議報導。數字以美元計。