你的廣告預算在哪裡最有效

線上廣告平台比較

一份關於 Google、Meta、TikTok、LinkedIn 和亞馬遜的白話指南，寫給手上有預算、也有截止日期的人。

2026 年 10 月 · 閱讀時間 7 分鐘 · 價格以美元計

我們大多數人不是從一張白紙開始選廣告平台的。老闆說公司應該上 TikTok；代理商續簽了 Meta 的合約；創辦人記得 Google 在 2019 年效果很好。然後帳單來了，卻沒有人說得出為什麼某個管道的花費是另一個的四倍。

這份指南比較五個你現在就能買廣告的地方。它依據的是 2026 年的基準報告，並會在報告意見不一時說明，而這種情況很常發生。你自己的帳戶不會和任何平均值吻合，所以請把這些數字當成做測試的理由，而不是預測。

兩種意義不同的價格

你會到處看到兩種價格。CPM 是讓 1,000 個人看到廣告要付的錢；CPC 是每次有人點擊要付的錢。低 CPM 看起來很划算，但前提是那些看到廣告的人在乎你賣的東西。

一份 2026 年的成本指南把這點說得很好：TikTok 上 6 美元的 CPM 和 Google 搜尋上 14 美元的 CPM 無法比較，因為 TikTok 的一次瀏覽只是匆匆一瞥，而搜尋的一次曝光，來自一個已經在找答案的人。

把這張圖當成價格級距的地圖來讀。Snapchat、TikTok 和 Pinterest 觸及成本便宜；Instagram 和 Facebook 居中；YouTube 比較貴；LinkedIn 則自成一個級距。

Google，給已經在搜尋的人

對於知道自己要什麼的買家，Google 搜尋仍然最有優勢。根據 Whatagraph 彙整的 PPC 基準數據，2026 年平均每次點擊約 5.42 美元。同一份彙整估計平均轉換率接近 8%，每個潛在客戶的成本接近 67 美元。2016 年每次點擊是 2.32 美元，所以十年內價格漲了一倍多。

價格因行業而有很大差異。另一個來源指出，每次點擊從藝術娛樂業的 1.63 美元到法律服務業的 9.87 美元都有，並表示在長期上漲之後，整體平均值今年維持持平。Google 的多媒體廣告便宜得多，每千次瀏覽約 3 美元，但觸及的是沒有在找你的人。

適合：水電師傅、會計師、有明確類別名稱的軟體。不適合：沒有人知道該怎麼搜尋的全新產品，你會在客戶從來不會輸入的關鍵字上競價。

Meta，找到原本不知道自己需要你的人

Facebook 和 Instagram 觸及的受眾非常龐大，很擅長把產品展示給沒有在搜尋它的人。2026 年的 CPM 中位數約為 14 美元。Triple Whale 涵蓋近 3.5 萬個電商品牌的數據顯示，CPM 一年內上漲約 20%，從 11.82 美元升至 14.19 美元。越來越多廣告主在爭奪同樣的注意力。

點擊看起來很便宜，流量型活動每次點擊約 0.70 到 0.78 美元。對這個數字要小心：Meta 預設的點擊次數可能包含按讚和點開媒體，所以便宜的點擊不一定代表有人造訪你的網站。在哪裡投放也很重要。一份報告發現，最便宜和最貴的國家之間差距約九倍，所以全球性的廣告活動需要為每個市場分別編列預算。Reels 和限時動態版位通常比主要動態消息便宜 10% 到 30%。

適合：消費性產品、在地店家、任何在照片或短片中看起來很好看的東西。

TikTok，給喜歡影片的人的便宜觸及

根據 Business of Apps，TikTok 在今年初突破 19 億月活躍使用者。它的價格是這份指南中爭議最大的。一份彙整估計 CPM 在 3 到 10 美元之間，另一份則估計全包的基準接近 13 美元。每份報告的計算方式不同，所以請用這個範圍規劃，並在第一週後檢查你自己的帳戶。

各行業的成本相當集中，在 Triple Whale 的 2025 年數據中，從運動戶外的約 3.79 美元到餐飲的 6.33 美元。這個平台獎勵看起來像一般貼文的廣告。一個行銷部落格描述了一位軟體創辦人：他每週發布五支短影片，推廣表現最好的一支，結果每個潛在客戶的成本遠低於 LinkedIn 帶來的成本。

適合：適合用影片呈現的產品，以及習慣滑手機的買家。不適合：買家根本不用這個 App 的任何東西。

LinkedIn，刻意昂貴

LinkedIn 是這裡最貴的平台。根據 Meet Lea，CPM 中位數約 31 美元，精準的商業目標設定則會升到 55 到 150 美元，大約是 Meta 的四到八倍。在 Whatagraph 的數據中，每次點擊約 6.88 到 11.04 美元。Dreamdata 在 2026 年 3 月的比較發現，LinkedIn 每次點擊約 5.98 歐元，Meta 則約 1.60 歐元。

你付錢買的是精準度。你可以鎖定職稱、職級和公司規模，這裡沒有其他平台做得這麼好。如果一位新客戶價值 5 萬美元，150 美元一個潛在客戶就很划算；如果你賣的是 30 美元的產品，數字就算不過來，而一份定價指南也說，LinkedIn 對消費品牌來說幾乎從來都不划算。

亞馬遜與零售媒體，購物者本來就在那裡

零售媒體是指在商店自己的網站或 App 上投放的廣告。WARC 預測 2026 年全球零售媒體支出為 2,004 億美元，2027 年將升至 2,234 億美元，成長速度比這個管道過去慢。亞馬遜占據主導地位。在法國、德國、義大利、西班牙和英國，超過三分之二的零售媒體投資流向了亞馬遜。

在美國，EMARKETER 預期 2026 年新增的 105.3 億美元零售媒體支出中，亞馬遜和沃爾瑪將拿下 94.2 億美元。這是成長部分的占比，而不是整個市場的占比，但它顯示了動能在哪裡。

它的弱點值得了解。WARC 發現，亞馬遜、家得寶、梅西百貨和沃爾瑪平均每頁都顯示超過 20 則廣告，所以你的廣告要和一大群廣告競爭。麥肯錫對美國媒體採購人員的調查發現，零售媒體的預算大多是從其他數位預算挪過來的，所以對很多消費品品牌來說，這只是同一筆錢的重新分配。

適合：任何透過大型零售商販售實體商品的人。不適合：服務和軟體。

五個平台並列比較

平台	2026 年的花費	最擅長	注意事項
Google 搜尋	平均每次點擊約 5.42 美元	抓住已經在尋找的人	全新產品的搜尋量很少
Meta	每千次瀏覽約 14 美元，點擊便宜	把產品介紹給原本不知道的人	成本一年上漲約 20%，各國差距很大
TikTok	每千次瀏覽 3 到 13 美元，視研究而定	用短影片取得便宜的觸及	觀眾較被動，基準數據有爭議
LinkedIn	每千次瀏覽約 31 美元，精準設定時 55 到 150 美元	觸及特定職稱和公司規模	低價產品負擔不起
亞馬遜	由競價決定，因類別而異	準備好要購買的購物者	頁面擁擠，預算常是挪用而非新增

三個悄悄浪費錢的錯誤

第一個是用 CPM 評斷一個平台。如果看到廣告的人沒有一個能買，便宜的千次瀏覽就沒什麼意義。第二個是把一小筆預算同時分散到每個平台。每個廣告活動都需要足夠的花費才能度過學習期，五個單薄的活動能教你的，比兩個扎實的活動還少。

第三個是在每個地方投放同一則廣告。在 Google 多媒體廣告版面上效果很好的精緻橫幅，夾在 TikTok 上兩個朋友的影片之間可能顯得很奇怪；而隨手用手機拍的短片放在 LinkedIn 上，可能看起來很草率。即使訊息相同，也要為每個地方做一個版本。這些都不需要大團隊，需要的是耐心和一本筆記本。

不用打一場試算表戰爭也能做出選擇

先問一個問題：你的客戶在購買之前會做什麼？

接著遵守幾條簡單的規則。從兩個平台開始，而不是五個。每個平台至少給四週，因為第一週大多是平台在學習要把你的廣告給誰看。比較每筆銷售的成本，當它和 CPM、點擊數不一致時，忽略後兩者。在花第一塊錢之前就寫好停損規則，例如四週後，任何每位客戶成本超過目標兩倍的管道都先暫停。

關於這些數字

基準數據是跨產業、跨國家、跨預算的平均值，所以任何單一帳戶都可能和它們相差很遠。很多報告來自銷售廣告軟體或代理服務的公司，而且它們的計算方式不盡相同。上文中兩個來源意見不一的地方，差距是真實存在的。用這些數字決定先測試什麼，然後相信你自己的數據。